Alkogol.com предлагает интервью с Юрием Юдичем, основателем и издателем журнала “Напитки”, одним из немногих специалистов в области алкогольных медиа, генеральным директором коммуникационной группы «Китмедиа», шеф-редактором аналитической группы «Алкоэксперт».
Здравствуйте, Юрий! Как Вы определяете свою роль на рынке алкогольных напитков? Издатель, эксперт, промоутер?
Шут, циркач, пророк, миссионер. Мессия алкогольного рынка. Шутка. А если серьёзно, я начал с издания журнала «НАПИТКИ», это журнал об алкогольном рынке. Потом сделал портал alcoexpert.ru. Стал работать как PR-агентство, проводить мероприятия. Сначала это были В2В мероприятия, например, АЛКОКОНГРЕСС на ПРОДЭКСПО. Сейчас это смешанный формат B2B и B2C, конференция фестивальный формат. Я всегда в большей мере был предпринимателем, вел бизнес в отдельно взятой алкогольной отрасли, и, как таковым экспертом я стал опосредованно. Работая с рынком, я стал изучать сам предмет, то есть алкоголь.
Понравилось?
Не то, что бы понравилось. Обладать этим знанием оказалось полезно для бизнеса. Поэтому я эти знания получаю и более или менее развиваю. Но, во первых, у меня всегда было то, чего не было у всех знатоков алкоголя - это знание рынка, его взаимодействия, объемов, процессов, состояние прошлого, текущего, и видение будущей картины.
Во-вторых, алкоголь был связан с моей работой, и так или иначе я должен был его изучать. Такова моя история. Любое общество, имеющее СМИ, какие-то исследовательские институты нуждаются во мнении экспертов рынка. Люди меня запрашивают, иногда телевидение, иногда пресса, приглашают как эксперта.
Но дело в том, что у нас до конца не определен тезаурус, нет прописанного или где-то определенного в человеческом сознании понятия эксперт. Каким запасом знаний должен обладать эксперт? В некоторых соцопросах словом эксперт называют просто людей… вот на улице подходят и набирают мнения... Они на данный момент тоже являются экспертами. Это уровень знаний ноль, просто мнение… И экспертом может быть руководитель НИИ по данной проблематике. Это будет максимальная величина ….
Мы не можем говорить, что у нас вся экспертная группа по нашему рынку суперкомпетентная. Я думаю, что не все выступающие в СМИ люди компетентны, в СМИ полно ошибок. Бывает что эксперту по вину звонят и спрашивают про рынок, а он в нем может ничего не понимать. Или говорить какие-то, сугубо обывательские понятия. Бывают вообще казусы, у меня был забавный случай – как-то раз пригласили на передачу по каналу «ТВЦ», в которой обсуждали конфликт семьи, в которой муж пьет, не занимается с женой сексом. Какая-то передача типа Малахова. Я сидел там как дурак, пришлось вспомнить, что я психолог по образованию. Пришлось высказываться на эту тему. Потом я понял, что это полностью срежиссированная передача, потому что среди всех экспертов показали того, который явно говорил заранее подготовленные вопросы по сценарию. Думаю, что это и был сценарист.
Как Вы дошли до «жизни такой», Юрий Михайлович? Вас в лихие 90-е занесло?
В 90-е было понятно – хочешь жить, иди в менты или «коммерсы». Я все время занимался предпринимательством. Он было разнообразным. Перепродажа чего-то, были коммерческие палатки, компьютеры продавал. А потом я устроился на работу менеджером, участвовал в создании печатного издания. Это была компания, которую сейчас все знают как выставку ПИР, хозяин которой решил сделать по алкогольному рынку специальное отраслевое издание. Я являлся менеджером этого проекта, все организовывал, работал с авторами, дизайнерами, собирал материал. Наш справочник «Напитки российского рынка» хорошо продавался, и на тот момент произвел настоящий фурор, и это не могло не произвести на меня впечатление…. Потом я стал руководителем этого проекта, и «понесло»…
Потом я ушел в винную торговлю. Занимался проектом «Русская лоза», в компании ВИНИКОМ, был руководителем отдела оптовых продаж, работал с оптовиками, развивал бренд, и все бы было хорошо, но все равно тянуло к творчеству, в издательский бизнес. И тут как раз позвонил мне приятель, Александр Ставцев, который работал в издательском доме «Оптовик», сказал, что у них нет главного редактора журнала «Напитки», попросил прийти и возглавить. Я пришел и возглавил, окончательно засел в этом издательском деле. Потом мы этот журнал выкупили, стали его сами издавать. Это все опять превратилось в предпринимательскую деятельность, которой я до сих пор занимаюсь, хоть иногда есть желание все бросить к чертовой матери и пойти в «управдомы».
Нет ли сожалений в выбранном пути, в том, как он сложился? Могли бы корабли за орбиту Марса гонять…
Я вообще редко сожалею о сделанном, больше о не сделанном. В принципе, сама по себе отрасль неважна. Я думаю, что мое предназначение – работать с людьми. Я более или менее все время работаю с людьми. Сейчас я, наверное, буду немного уходить от В2В в сторону В2С, потому что мне нравится формат публичных выступлений. Наверное, он мне всегда нравился. Я в состоянии поменять свою жизнь, направить ее в ту сферу, которая на сегодняшний момент кажется мне интересной. Трудно жалеть о том, что ты сам еще можешь изменить. Если тебе вдруг что-то не нравится, можно поменять. Зачем жалеть? Есть действия, которые приведут тебя к результату. Поэтому не жалею.
Насколько прибыльно работать в медиасфере алкогольного рынка сейчас? Где в ней в принципе могут быть или есть деньги?
Это никогда не было очень выгодным, если не заниматься конкретно коммерциализацией этого процесса, например, у меня есть конкуренты, коллеги, которые просто организовали систематизированную продажу рекламы, но это сводит на нет редакционную политику, превращает журнал в скопление рекламных статей. А вообще, издательский бизнес не относится к числу высокомаржинальных. Я имею в виду отраслевой. Если мы возьмем массовые СМИ, то увидим, что по большому счету они все сейчас находятся под каким-то определенным олигархом. Я думаю, что они все дотационные, потому что затраты на создание контента высоки. Рекламный рынок в том виде, в котором он был 20 лет назад, когда я начинал этим заниматься, давно уже скончался, вместе с традиционными, бумажными СМИ. Приходят совершенно другие каналы, и они всем известны. Газета в широком, обобщенном смысле прекратила быть прямым, востребованным каналом информирования людей. Во-первых, она деградирует потому что их стало много. Во-вторых, бумажный носитель как таковой перестал существовать.
Что касается интернета, то чем больше издание, тем больше рекламы оно получает, тем оно больше берет средств, тем больше их расходует. Можно увидеть зависимость размера издания от его расходов и доходов. Все равно это все возрастает. Допустим, у меня маленькое отраслевое издание. У него маленькие доходы и маленькие расходы. Если его аудитория будет расти, оно будет превращаться в СМИ, у него будут большие доходы, но и большие расходы. В результате маржинальность в обоих случаях будет очень невысокой. Или ее вообще не будет. Или она будет отрицательной. Поэтому я пошел по пути олигархов и использую собственные ресурсы, alcoexpert.ru для раскрутки своих же проектов в других областях. Например, в ивенте. То есть alcoexpert.ru хорошо работает, раскручивая другие мои проекты. По крайней мере, в В2В я себя чувствую себя абсолютно уверенно.
Что касается крупных СМИ, то они давно уже стали огромными медиа-холдингами, «бумага Интернет ТВ». Многие делают ивенты. Я сейчас все с большей опаской смотрю на нарастание ивентов, их просто какое-то нереальное количество происходит. Это всякие гуру, коучи (ненавижу это слово), всякие мастер-классы. Скоро все это дойдет до «мышей» …
Рынок винных ивентов пока не так заполнен – сказывается рекламные запреты, но все равно, конкуренция растет. Винные компании делают мероприятия под себя, хотя могут их позиционировать, как независимые фестивали или даже выставки, недавний пример - Simple Expo. Вообщем, непросто работать. Но я работаю. И считаю, что, даже в условиях конкуренции с гигантами мои фестивали выглядят достойно. Мне нравится то, что я делаю, и я буду дальше это развивать. Одному-двум независимым игрокам всегда будет место в этом формате.
Подытожив, скажу, что всерьез говорить о смысле существования отдельного издательского проекта можно только в либо в контексте его слияния с крупным игроком, как в случае Simple Wine News, либо с какими-то другими видами бизнеса издателя, как в моем случае. Я, например, в данный момент ищу другие формы бизнеса, которые будут оправдывать и окупать занятие издательскими процессами.
Выживает ли отрасль или плавно умирает, идет ко дну?
Что касается алкогольного рынка, мое видение такое. Рынок претерпевает изменения и это неизбежный процесс. Компании закрываются, открываются. Нельзя сказать, что рынок в стагнации, но особенного развития там не происходит. Просто он видоизменяется. Появление нового проекта или игрока – это лишь активности компаний, которые уже были на рынке, или «ронинов» - топ-менеджмента крупных компаний, самураев, потерявших своего покровителя. Именно они, в большей части, в поиске новых инвесторов или пытаясь удержать имеющихся, пытаются приукрасить картину рынка, нагнать розового оптимизма, выдать желаемое за действительное. Это понятно, ведь никто не станет платить «топу» большую зарплату на падающем рынке. От этого активностей много, но вот эффект от них… Возможно, все таки придет время, когда люди поймут, что активностью мозг не заменишь…
Сдохни, но держи фасон?
Типа того. Радостное детское прыгание на месте. Кто не скачет, тот в кризисе. Но это ситуацию не изменит. Кризис надвигается. Он очевиден. Очевидно вытеснение одних категорий другими. Например, вытеснение ритейлерами дистрибьюторов. Все будет меняться, приходит к европейскому варианту, когда все тихо, спокойно, существует некоторая успокоительная патронажная политика, когда кому-то помогают, дают субсидии. На самом деле все равно никто не вырывается из таких вот очень невысоких доходностей. Работают много, получают немного. Вот такая история.
В общем, наступает некая зрелость.
Да.
Сменим плоскость вопросов. Скажите, Юрий, чего больше в увлечении вином, коньяком, виски, другими напитками: радости от эффекта или приобщение к винной культуре, к тому, что может за ней стоять?
Другими словами, для чего люди потребляют? Для того чтобы развиваться или чтобы бухать?
Отвечу, что прежде всего, одно от другого может быть неотделимо.
Разумеется, потребление дорогих напитков, познание напитков, их вкусовых качеств приводит к такому коллекционному типу потребления, причем не отрицающего опьянения, удовольствия от опьянения. Хочется больше знать, набирать дегустационный опыт. Конечно, такой тип потребления, не является антиалкоголизирущим. Он просто уводит отношения с алкоголем в плоскость какого-то познания, которое в конце концов приводит к тому, что люди не заинтересованы в том, чтобы напиваться. И потом это дорого, какой бы у тебя доход не был, если ты, конечно, не мультимиллионер. Притом, что мультимиллионеру никто не мешает покупать сотни разных видов напитков и продолжать нажираться водкой.
В-принципе, когда человек приходит к страсти разнообразного, коллекционного потребления, он не будет так напиваться, потому что в этом нет смысла. Есть смысл все время пробовать что-то новое. Поэтому такая история.
Насколько широко представлена за пределами сети интернет винная культура? Не ограничена ли она несколькими блогерами и экспертами, которые на брудершафт хвалят друг друга и хвастаются тусовке?
Есть ощущение, что это какой-то маргинальный мирок.
Есть такое. Но, в принципе, границы «мирка» расширяются, и часто за счет мероприятий. Дело в том, что так или иначе винная культура будет выползать на большую сцену. Под этим есть закономерный базис, это связано с тем, что импортеры выходят напрямую на потребителя. Сейчас это единственный путь как-то состязаться с ритейлом. Это естественный рыночный процесс. Ритейл вытесняет импортеров, напрямую закупает вино за рубежом. Импортеры уже не могут использовать ритейл как канал, и у них остается несколько путей для того, чтобы сохранить собственный бизнес. Один путь – работать с «дикой розницей», которая перестает быть кому-либо интересна, потому что она плохо платит, сгорает и так далее. Ей немного осталось жить. Ее скоро не будет. Следующий канал – это собственные торговые сети, например «ВинЛаб», «Ароматный мир». Следующий канал – это частные и корпоративные продажи, захват собственной лояльной аудитории как раз через мероприятия под видом пропаганды винной культуры. Хотят они или не хотят, они будут это делать. Сейчас это уже происходит. Существует масса мероприятий. L-Wine делает, AST делает, АЛИАНТА... Масса мероприятий, которыми импортеры завоевывают, захватывают новую аудиторию. Параллельный, побочный эффект от этого процесса – это развитие культуры. То есть, мы имеем дело с явлением «развитие винной культуры как способ продажи вина».
Нужно ли продвигать винную культуру шире в России, что для этого делается государством? Очевидно, что импортеры вынуждены продвигать. А что должно делать государство, какие-то другие структуры? К примеру, огромное количество союзов, которые у нас существуют, гильдий, прочих объединений. И где место Юрия Юдича в этом замечательном процессе.
Это никогда не будет общественной историей. Во-первых, у импортеров никакого союза нет. Был некий союз импортеров, который как-то педалировался «крупняками» DP trade, Simple, но это был очень кукольный союз. Что касается русского виноделия, то ему это, казалось бы, нужно. Но, я думаю, в стране победившей трезвости серьезного масштабного продвижения винной культуры на государственном уровне не будет. Мы сейчас видим некоторую активность со стороны МинПромТорга, Роскачества, но, все равно, отношение к культуре вина на государственном уровне будут такими локальными историями, типа разговора Паши Швеца и Владимира Путина на пресс-конференции. Просто вот это лобби, «здоровая Россия», «трезвая Россия», они все равно не дадут нормально про это говорить, потому что всегда, у политиков есть извечная тема по поводу того, что надо убирать алкоголизацию населения и прочее.
Никому не дадут работать по нормальному информационному освещению вина. Тем более другого алкоголя. Может быть, концепция о том, что вино – это маловредный алкоголь, переход на вино… может быть, эту концепцию удастся пробить, учитывая то, что Титов – достаточно эффективный лоббист, в силу доверия со стороны президента. И может быть, ему удастся пробить. Он говорил об этом еще достаточно давно. Его слова: «В первую очередь будем лоббировать русское вино, в третью какое-то еще вино, а последнее – вино как категорию, которая уводит людей от потребления более крепких алкогольных напитков». Поэтому вот такая история.
Вы очень продвинутый пользователь сети интернет, смело двигаете новые технологии. Денис Руденко, к примеру, осваивает площадки Яндекс.Дзен, YouTube, активничает изо всех сил. Можно ли Вас увидеть там же? Если не в Дзене, то хотя бы в YouTube? Насколько перспективна Ваша деятельность в этом направлении?
Как я говорил, я в большей мере работал в В2В. Поэтому я немного задержался с этими форматами. Тем не менее, я об этом думаю. Ну и, разумеется, есть некоторые задатки (смеется): я симпатичный мужчина, хорошо говорю, обаятельный, молодой, красивый. Почему нет?
Примечание. Ролик c участием Юрия Юдича, за 1,5 месяца на YouTube набрал около 600 000 просмотров.
Сейчас перейдем в стадию меньше философских, более коротких ответов. Какие мифы о напитках вы считаете самыми дикими?
Они все уже названы. Порошковое вино.
Я считаю, что под мифами есть основание. На контрэтикетке написано «сухой виноматериал». Из-за этого возник миф о порошке. Базируется на конкретных вещах. Если бы изготовители разных ГОСТ думали головой, они бы предусмотрели бы какой-то иной вариант описания. Еще из-за ограничения на рекламу, из-за всех этих правил нет нормальных передач, которые могли бы эти мифы развеять. Поэтому чем меньше просвещения, тем больше тьмы.
Как начинающему ценителю напитков, не имеющему больших возможностей, как с деньгами, так и временем, научиться понимать и ценить хороший алкоголь и историю, которая за ним стоит? Как начать хорошо и вкусно пить, при этом не спиться, будучи при этом голодным студентом?
Это процесс познания. В первую очередь надо понять, что это сложные напитки. У них есть определенные характеристики. Когда возникнет потребность их, волей-неволей начнешь читать. Самая простая мотивация – это кошелек. Каждому человеку это ближе всего. Когда человек мотивирован кошельком, он попытается понять, почему этот напиток стоит дороже.
Покупая вино за 500 или за 1000 рублей, он задастся вопросом, почему так происходит. В поиске ответа на этот вопрос, он придет к осознанию качества вина. Почему, какие нюансы, почему это вино стоит дороже, почему какая-то другая категория, например, «резерва». Во многих странах резервы стоят дороже, чем не резервы. А чем она лучше? Насыщенность, сложность букета, аромата, вкуса. А если он будет всегда находиться в рамках одного напитка, который он просто покупает для того, чтобы получить опьянение, он не будет развиваться. Вот и все.
И конечно, внешняя мотивация, социальный статус. Модно разбираться. Молодой человек или девушка попали в среду, в которой модно разбираться в вине. Они тоже начали искать источники образования. Мода – большое дело, в особенности для молодых людей, людей, которые ориентированы на социальную значимость, работают в крутых офисах.
Какой фильм на винную тематику, о любви к какому-нибудь напитку Вы могли бы порекомендовать?
Фильмы знаю плохо. Посмотрите «фильмы про вино» в Google.
Пусть будет старенький «Французский поцелуй», забавная комедия. Тематика вина отдалённо есть, юмор наличествует, молодая Мег Райан прекрасна и обаятельна, название вполне провокационно.
Песня или клип.
Это уход в конечно потребительские вещи. Я этого никогда толком и не знал. Я про рынок много чего знаю. Ну… пусть будет «Whiskey in the Jar» в исполнении Металлики. Драйвово, молодёжно.
Книга?
Ремарк. Там все время пьют. Хемингуэй.
Самое лучшее белое вино прошлого года?
Которое я попробовал?
Да, личное мнение. Именно то, которое понравилось, запомнилось. Понятно, что все смазывается.
Могу сказать по красному вину. Я сейчас приехал из Италии. Я просто вдохновлен одним производителем. Я сейчас буду представлять его интересы в России. Он просто уникальный. Винодельня называется Ca' del Sette, «Дом семи».
Самая странная законодательная активность?
Обычно вот этот переход со старой марки на новую людей лихорадит. В прошлом году импортеры находились в ситуации, им долго не выдавали марку. Я думаю, вот это нехорошая ситуация. Она влияла даже на мои проекты. Люди были не довольны. На этом фоне была депрессия на рынке. Никому от этого не было хорошо.
Самый лучший винодел России прошлого года.
Их несколько. Скажешь одного, другие обидятся. Я бы не хотел выделять.
Винодел, который привлек твое внимание.
В прошлом году мне удалось в достаточно спокойной обстановке продуманно продегустировать Репина. Я был на дегустации, L-Wine устраивал, я написал небольшую статью. Наконец-то я познакомился с творчеством Репина.
Также недавно на Simple Expo общался с Лешей Толстым. Я его давно очень не видел. Очень был рад с ним пообщаться, потому что он классный. По-прежнему остается одним из самых преданных вину людей, настоящим фанатиком своего дела.
Алексей Толстой работал главным виноделом «Дивноморского». Потом он ушел, стал делать свой проект. Сейчас его вино называется «Усадьба Маркотх», это вино продает Simple.
В прошлом году я провел лето в Крыму, и очень запомнилось и понравилось общение с Сергеем Бескоровайным. Он тоже очень крутой.
Импортер года?
Даже не знаю. Надо подумать. Импортер – это тот, кто больше всего импортирует, или тот, кто лучше всех импортирует?
Тот, кто произвел впечатление. Тот, кто заинтересовал. Изменился, сделал что-то новое.
Очень активный L-Wine. Но им имеет смысл больше работать со мной. АСТ. Они стабильны, ведут достаточно четкую политику. Пожалуй, Simple. Они у многих вызывают раздражение своей брутальной харизмой, запросами на лидерство. Но надо отдать должное, они много что делают для рынка. Наверное, Simple, самый крутой.
Производитель коньяка. Наверное, «Фанагория».
Наш производитель? Если полного цикла, наверное, да, это «Фанагория». Если розлив, то это «КиН».
Конкурс года, который произвел впечатление. То, что приходит в голову.
Я организовывал конкурсы вин, есть еще конкурсы сомелье. Это несколько иная ситуация.
Если по конкурсам сомелье, мне нравится конкурс сомелье, который Российская ассоциация делает. Я на него с удовольствием хожу. Конкурс кавистов слабее. Хотя я там в жюри участвовал. По конкурсу вин – это мои конкурсы, «Винный гид Продэкспо». Новый проект. Для нашего рынка беспрецедентный, потому что это конкурс мирового уровня, сопровождающий самую крупную выставку с полным освещением…
Ок, достаточно Simple. Болтун года.
Руденко много в инфополе. Но он не болтун. Болтун – это негативный оттенок. А Денис говорит по делу, содержательно излагает, занимается винным образованием. Поэтому называть его болтуном язык не поворачивается. Володя Глухов, но он больше пишет. Писун года. А так не могу сказать.
Разочарование года.
Даже не знаю. Пусть будет развитие интернет-торговли.
Стагнация этого процесса. Определенные движения там были, но так и осталось. С другой стороны, объективная невозможность развития малого виноделия России. Хотя так тоже нельзя говорить.
Тенденция года.
При отсутствии объективных причин, постоянное декларирование о том, что у нас развивается винная отрасль везде и во всем. В ритейле об этом говорят. Объективно потребление вина не растет, как я считаю. Просто оно переходит в более публичные, красивые форматы, какие-то кафе открываются красивые, заведения. Но при всем этом реального роста не происходит. Ну и я готовлю несколько новых активностей.
